Instagram vs TikTok
Para tentar competir com o fenômeno global do TikTok, o Instagram criou os Reels, funcionalidade da plataforma que simula a interface de vídeos curtos da rede social chinesa. Em 2022, tal medida chegou a ser criticada por usuários gigantescos como as modelos Kylie Jenner e Kim Kardashian, que impulsionaram a campanha “Façam o Instagram ser o Instagram de novo” — uma crítica à prioridade que a rede social deu aos vídeos em detrimento das tradicionais fotos na linha do tempo. Para Inagaki, este fenômeno já era esperado: “O Instagram é a plataforma de experimentações da Meta. Assim como a gente viu várias funcionalidades que foram copiadas de concorrentes diretos, desde os Reels até os Stories, o Instagram vai continuar servindo como essa rede na qual a Meta faz experimentações, que depois podem implementados para as demais ramificações da empesa, como Facebook e WhatsApp”.
“E vai continuar investindo forte em conteúdos audiovisuais. A gente percebe a grande tendência nessa economia da atenção, das pessoas recorrerem cada vez mais ao consumo de conteúdos de vídeos curtos. A tendência é meio inevitável nesse sentido. Sim, o Instagram vai continuar tendo as fotos tradicionais, os carrosséis de imagens e a gente vai poder continuar consumindo conteúdos de diversos tipos. É uma plataforma que está muito bem consolidada, até porque já surgiu para ser consumida em dispositivos móveis. No final das contas, foi um grande acerto do Zuckerberg ter adquirido o Instagram, porque é a plataforma que realmente caiu no gosto de quem consome conteúdo primariamente em dispositivos móveis”, analisa.
Apesar do histórico positivo do Instagram em se adaptar para lidar com outras plataformas concorrentes, Rafael Kiso avalia que a disputa ainda está longe de ser ganha pela rede social da Meta. “Segundo uma declaração recente do Mark Zuckerberg, hoje os Reels já representam 50% do total do tempo gasto em vídeos do TikTok. Obviamente, o Reels nasceu depois do TikTok e, por esse fato, chegar à metade do tempo que as pessoas gastam na rede rival já é uma conquista, na minha visão. Ainda está atrás do TikTok em si, mas conseguiram reter muitos usuários dentro do Instagram. O Brasil acho que foi o primeiro país a testar o Reels no mundo para tentar frear um pouco a entrada do TikTok em países onde não tinha uma presença muito definitiva. Não surtiu tanto efeito.”
“O TikTok, em contrapartida, investiu bastante em publicidade, saindo inclusive do ambiente digital. Foi para os estádios, foi para a televisão, foi para eventos. Se tornou uma marca muito conhecida. Criaram um relacionamento muito forte com as marcas anunciantes, já vem faturando e produzindo inúmeros casos de sucesso de marcas que vendem mais no TikTok e criadores que nasceram no TikTok e hoje são famosos. Principalmente na questão de negócios, saíram desse posicionamento de ‘dancinha’ para o posicionamento de ser uma plataforma onde você, inclusive, encontra produtos para comprar, onde você descobre novidades. Tem uma jogada do TikTok em ser mais como o YouTube, ser um buscador também, algo de inspiração e baseado em entretenimento, o que retém mais usuários. Por isso que o Instagram, com o Reels, não chegou a bater o tempo de retenção que o TikTok tem, justamente porque o Instagram tem outros formatos que não são vídeos”, avalia.
Apesar de ser uma briga difícil em termos de audiência, o diretor de marketing da mLabs destaca que o Instagram tem feito um bom trabalho para não perder usuários. “Ao contrário do Facebook, o Instagram tinha 112 milhões de usuários ativos em julho de 2021. Hoje tem 123 milhões de usuários brasileiros ativos. O Instagram, neste momento, é maior do que o Facebook, no Brasil, e é maior do que o TikTok no Brasil, que havia batido 85 milhões de usuários em novembro de 2022. Então, o Instagram tem conseguido reter esses usuários, que não saíram de lá para o TikTok, essa é essa parte boa da questão do Reels.”
Para Alexandre Inagaki, o grande diferencial do TikTok está no algoritmo usado pela plataforma para sugerir novos conteúdos. “Enquanto as redes sociais, em geral, parecem valorizar conteúdos que sejam mais polêmicos e acabem rendendo maior engajamento, nessa história toda de posts, que, de alguma maneira, incitam a raiva ou a polarização, o TikTok é uma plataforma muito lúdica. A gente viu um grande crescimento do TikTok durante a pandemia, quando as pessoas tinham uma maior necessidade de consumir conteúdos que de alguma maneira nos trouxessem mais entretenimento. Também é uma rede social que independe dos grandes influenciadores tradicionais.”
A novidade da dinâmica da rede social chinesa e o advento dos desafios também é exaltado por Rafael Kiso. “TikTok no Brasil vai crescer ainda mais em 2023 porque agora está caindo a ficha de muita gente que tinha preconceito. Cada vez mais outras pessoas o usam e criam. É mais fácil criar conteúdo no TikTok, porque lá não é feio copiar o conteúdo dos outros. Na prática, isso faz parte da dinâmica do TikTok, você pode entrar nas trends e desafios. Esse é o grande diferencial, você pode criar conteúdo muito facilmente sem precisar ser criativo. É só você copiar o que os outros estão fazendo, entrar em uma trend e ter visibilidade sem ter seguidores. Você não precisa ter seguidor para ter visibilidade, esse é o ponto. Essa é a dinâmica principal do TikTok, ao contrário de outras plataformas como o próprio Instagram, em que você tem que conquistar uma audiência para ter visibilidade, tem que conquistar seguidores para ter visibilidade”, explica.
Apesar da aparente “lua de mel” do TikTok com o público, Inagaki alerta para problemas no horizonte da plataforma envolvendo a sua relação de poder com a China e os Estados Unidos. “O grande desafio do TikTok vai ser principalmente enfrentar as pressões políticas que estão surgindo nos Estados Unidos. Dispositivos governamentais nos Estados Unidos não podem ter o aplicativo do TikTok baixado, por exemplo. E, na China, o próprio governo da está pressionando para que o CEO da ByteDance se desligue da empresa. Essas pressões que ocorrem tanto internamente, na China, como extremamente, nos Estados Unidos, vão ser decisivas para a gente ficar de olho em como vai ser o futuro na plataforma em 2023.”
